Consumir menos que tu vecino esta bien visto

Mapa condado de Massachusetts

Habitantes de Massachusetts (EEUU) están muy pendientes desde hace unos meses de cómo gastan sus vecinos la energía. Forman parte de un programa experimental de la compañía National Grid para reducir el gasto de electricidad y gas natural que está teniendo muy buenos resultados. Y es que los participantes no parecen dispuestos a ahorrar menos que las otras familias del barrio.

Esta experiencia en la que ya hay involucrados cerca de 125.000 vecinos, atentos unos de otros, muestra una variante muy distinta de un comportamiento humano por lo general relacionado con todo lo contrario, el aumento del consumo. En el campo de la energía, se da cuando una persona que podría reducir su gasto actúa de forma diferente por diversos motivos “irracionales” o ineficientes desde un punto de vista económico. Es lo que ocurre, por ejemplo, cuando alguien consume no para satisfacer una necesidad real, sino para remarcar su estatus social.

Nacido en Wisconsin, unos estados más al oeste de Massachusetts, aunque de familia noruega, el economista Thorstein B. Veblen ya se refería a ello en 1899 cuando hablaba de las clases ociosas y del consumo “conspicuo”. En sí, se trata de una especie de competición social que lleva a la gente a intentar comprarse un coche, un móvil o una tele siempre más grande que la del vecino o la del cuñado.

Esta inclinación a compararnos con los demás se explica también por la búsqueda de referencias para tomar una mejor decisión. Pero, lo cierto es que, aunque la mayoría de la gente asegure lo contrario cuando se le pregunta, muchas de nuestras elecciones vienen determinadas por lo que hemos visto en los otros. Con la energía, esto puede tener además un efeto interesante, como ocurre ahora mismo entre los vecinos de Massachusetts. Así lo constató en un estudio de 2008 la investigadora Jessica Nolan, ahora en el Departamento de Psicología de la Universidad de Scranton, en Pensilvania.

“Nuestra investigación demostró que el decir a los hogares que la mayoría de sus vecinos estaban implicados en ahorrar energía provocaba que estos también disminuyeran su consumo”, nos cuenta esta psicóloga. “Es importante destacar que nosotros enfatizábamos que la mayoría de la gente estaba ahorrando, si la mayoría del vecindario no hubiera estado ahorrando es probable que el consumo de los demás no cambiase o se incrementase. La gente tiene tendencia a ajustarse a los comportamientos de los demás sean malos o buenos para el medio ambiente”.

Lo más habitual es que sean malos; y esto resulta un problema para la sociedad, pues lleva a un consumo ineficiente. Algunos expertos proponen desincentivar este tipo de conductas mediante impuestos, como las tasas a artículos de lujo. Otros como Dan Ariely, del Instituto de Tecnología de Massachussets (MIT), abogan por la educación para que las personas aprendan a valorar el bienestar en términos absolutos y no de forma relativa a los demás. Pero también existe la opción de utilizar este mismo comportamiento para buscar la decisión correcta que corrija la situación, en la línea del paternalismo libertario que postulan Richard Thaler y Cass Sunstein en el libro “Nudge”.

Partiendo de la predisposición del ser humano a equivocarse, Thaler y Sunstein defienden que se puede conducir a los ciudadanos hacia la dirección más inteligente sin condicionar su libertad por medio de pequeños “empujoncitos”. En el caso de los vecinos de Massachusetts,  este pequeño “empujoncito” se limita a hacer llegar de forma periódica a las familias un informe con una comparativa de su gasto en energía en relación con la media de otros vecinos con casas de tamaño similar en el mismo barrio, además de unas cuantas recomendaciones para no quedarse atrás en esta particular competición vecinal.

Control consumo

Como ha detallado la compañía National Grid, en la primera fase de este programa denominado Home Energy Report, que comenzó en octubre de 2009, se consiguió que los vecinos redujesen ya su consumo de energía más de un 1%, con respecto a un grupo de control formado por otros clientes que no recibieron el informe, pero se espera alcanzar una reducción anual del 3%. En concreto, con la ampliación de la iniciativa a 125.000 clientes el pasado mes de febrero, esta empresa que suministra electricidad y gas natural en los estados de Massachusetts, Nueva Hampshire, Nueva York y Rhode Island pretende ahorrar al año unos 19.500 MWh, lo que ha calculado que equivale a retirar 3.000 coches de las carreteras de EEUU.

El programa Home Energy Report ha sido diseñado por la empresa especializada en eficiencia energética Opower, que también realizó de forma reciente un experimento similar con 80.000 vecinos en Minnesota. Según un estudio sobre aquella experiencia piloto de Hunt Allcott, investigador del Instituto de Tecnología de Massachussets (MIT), este sistema de desvelar lo que gastan en energía los otros vecinos puede tener también un curioso “efecto boomerang”: Aquellos que consumen más de la media reducen su gasto, pero los que consumen menos lo aumentan para acercarse a la norma.

Este fenómeno se puede contrarrestar añadiendo a la información del consumo medio indicaciones de sus consecuencias ambientales. Los que utilizan más energía siguen reduciendo su gasto, pero en este caso los que menos consumen tampoco lo aumentan, por miedo a ser señalados como malos ciudadanos a los ojos de los demás.

El éxito de todos estos programas puede explicarse también por un factor de aprendizaje: las familias pueden saber ahora si su consumo es alto o bajo, y sólo unas puertas más allá de la suya tienen una prueba de que es posible bajarlo a un coste razonable. Otra forma de verlo es desde la perspectiva del “signaling” y de las normas sociales que valoran el ingenio: el ahorrar energía es señal de ser más listo, si eso no supone pérdida de confort (igual que el que consigue una tele igual de grande que el de al lado, pero mucho más barata, gracias a sus dotes con las ofertas).

Dados los muchos problemas generados por esta “irracionalidad” o “racionalidad extraña” de los humanos, tiene mucho interés el utilizar esta misma conducta para diseñar mecanismos correctores como el de los vecinos de Massachusetts. Para ello, resulta necesario el investigar más sobre el comportamiento de los consumidores. También se plantea la posibilidad de concentrar las acciones en aquellos consumidores que responden más a este tipo de “empujoncitos”. Por cierto, ¿sabías que tus vecinos han cambiado ya todas sus bombillas incandescentes por otras de bajo consumo?


* Pedro Linares es profesor de la Universidad Pontificia Comillas.

Fuente: EcoLab

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s